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中國手機廠商“一路向西”,強勢進軍印度攻占領地 時間:2016-01-06 18:23:54 點擊數:1692


       vivo印度公司的CEO馮磊被公司委派去負責印度市場一年多時間,已經記不清幾進幾出印度了。這次回國,他能停留的時間又得減少,急需返回印度。由于百事可樂突然退出,vivo取代其成為印度超級板球聯賽(IPL)的冠名贊助商。10月中旬的那一周,進入印度市場時間并不算太長時間的vivo成為了全印度討論的對象。在接下來的2016年和2017年兩個賽季,vivo將成為IPL的總冠名合作伙伴,雙方將在板球賽事、粉絲活動、電視廣告等領域進行全面而深入的合作。

        在印度,IPL的重要性早已超越了熟知的世界杯、NBA等,更像是印度版的“超級碗”。近年足球事業在印度發展較為迅速,然而板球在印度的地位依然堅不可摧。根據美國評值公司估計,2014年IPL的品牌價值達到了72億美元。咨詢公司YouGov的數據則指出,在印度,超過7億的人口一年至少會打四次板球,接近10億人會通過電視等媒體關注板球比賽。金立印度地區主管阿溫德就曾對媒體說過,“對印度人來說,兩樣東西最重要:一是寶萊塢的影片,二是板球。”金立曾贊助IPL的冠軍球隊KKR,還贊助了寶萊塢頒獎禮。2012年6月,金立開始在印度做自有品牌,2014年就在這個市場上總共銷售出了400萬臺手機。

        中國的手機廠商們,都在盡可能地貼近印度本地特色。比如,因為很多印度人還是更加習慣從報紙和電視渠道了解產品信息,小米手機今年6月19日,花了30多萬美元包下了印度歷史最悠久的英文報紙《印度時報》頭版第一頁做廣告。即使這根本不像小米的風格。馮磊是次返回印度除了處理后續的合同事宜,可能還要與IPL一起,舉行一場新聞發布會,來吸引更多印度消費者的目光。因為,“印度市場在一定程度上跟國內市場一樣重要了。”馮磊對界面新聞記者說,印度正如2011年時的中國,現在是進入的好時機。

        印度手機市場被業內視為“五年前的中國”。2010年8月,華為邁出了中國智能手機品牌印度之旅的第一步。隨后,小米、OPPO、魅族、一加、聯想、金立等中國手機廠商一路向西,先后抵達印度開發智能手機市場。它們“傾銷”著中國手機增長滯緩之后的過剩產能,更重要的是,印度智能手機市場的“蠻荒狀態”,每一方勢力都在墾荒,并傾注心思,希望提前建立屬于自己的領地。今年5月,國際數據公司IDC公布的數據顯示,中國市場第一季度智能手機出貨量較上年同比下滑4.3%,這在六年來尚屬首次。更嚴重的是,有越來越多的手機廠商加入到激烈的國內手機市場。

印度則是另外一種截然不同的景象。

        根據印度電信管理局的統計,截至今年2月底,印度的電信用戶總量已達9.873億;科技研究機構Gartner也表示,印度的智能手機用戶截至2014年底約有1.15億。兩個數字之間的巨大差距,表明了印度智能手機市場的潛力。有分析師估計,在未來幾年內,印度智能機市場的增長率將會是每年40%。

        事實上IDC的監測顯示,2015年第二季度,印度智能手機出貨量達2650萬部,較去年同期增長44%,中國市場的數據則同比下滑10%。2007年之前,印度市場一直是蘋果、三星、索尼等國際手機品牌的天下,本土雖然也有如Micromax、Lava等品牌,但它們大多出售價格便宜的低端機型。2007進入印度的金立,一開始就定位于代工,并成為Micromax的最大代工商。2008年左右,酷派也先后選擇了和印度運營商Reliance、MTS合作。2010年8月,華為通過運營商渠道開始在印度銷售智能手機,計劃首年度銷售量達到100萬部。此后,群雄悉數奮進,圍攻印度“華強北”,即新德里的krolbagh。

         印度總理莫迪在2014年大力推行“印度制造”,中國手機廠商進入印度市場的速度不斷提升。今年5月份起,已有小米、魅族、酷派等多家廠商在印度召開了發布會,宣布在印度的發展戰略。馮磊說,此前國產廠商也有出海潮的案例出現,但都基本集中在東南亞,這些地區多與中國文化相近。然而在英美文化為主的地區,特別是在歐美,中國廠商幾乎沒有成功出海的案例。“印度就是一個英美文化為主的市場,如果vivo在印度可以取得成功,它可以作為一個橋頭堡,為后續的國際化奠定基礎。”但,印度市場并不如想象,并非是一塊流淌著奶與蜜的土地。

        基礎設施欠缺,街道骯臟、交通混亂,是界面新聞記者在印度的第一印象。雖然處于智能手機高速井噴的時期,印度并沒有一個完善的手機線上渠道體系、運營商網絡、物流。相比中國國內日趨成熟電子商務市場,印度的電子商務連基礎設施都未成熟,物流、支付、服務等環節相對滯后。根據了解,印度共有28個邦、6個聯邦屬地及1個國家首都轄區。每個邦之間的聯系比較松散,經濟發展狀況都不均衡,印度的南方三個邦發展程度比較高,比較接近中國的一線城市。每個邦包含多個城市,都有各自分散的線下零售店、代理商、經銷商,除了Mobile Store等較大的連鎖手機零售店,沒有發達的全國統一的零售連鎖體系和代理經銷商。即使krolbagh的電子集市,也遍布著夫妻式檔口和地毯,大部分手機零售檔口在銷售手機的同時,也銷售著日用品。

         在這些地方,甚至還可以找到5年前用過品牌和型號,比如諾基亞,索尼愛立信等等。2014年上半年,印度智能手機銷量達3600萬,同比增幅高達125%。目前,印度的智能手機普及率只有大約10%,未來的發展潛力巨大。就是這樣的手機市場,呈現出一幅“三國殺”的圖景,是手機廠商們眼下的“兵家必爭”之地。

        印度本土的手機品牌現在已在印度市場占據重要地位。IDC的數據顯示,在2015年第二季度,印度本土品牌手機“三巨頭”Micromax、Intex和Lava的市場份額總共達到了35%。本土品牌的定位普遍很低,主攻二三四線城鎮和農村的線下渠道,這使得印度國內的普通民眾一般會將本土品牌的手機作為他們的第一選擇。

        除了本土的品牌之外,國際大品牌也已經在印度國內植根許久。在IDC的數據中,作為國際品牌的代表,三星占據了印度市場23%的份額。其他的品牌,包括索尼、HTC、蘋果等,均在印度國內有一定的影響力。隨著印度經濟實力的不斷增強,越來越多的民眾能夠購買得起這種國際品牌的智能手機。相比之下,中國手機廠商則像“插班生”,處于后進的地位。2015年第二季度,所有進入印度的中國手機廠商,包含聯想、小米、華為、金立等在內,市場份額約占12%。

        品牌混戰的情況下,中國手機廠商在印度市場中不僅需要面對國際對手的壓力,還有來自國內同行的激烈競爭。但這樣的挑戰對于剛進入印度的vivo來說可能并不明顯。與其說印度手機市場像是五年前的中國,不如說更像是國內目前的三四線城鎮,vivo對后者的手機市場運營經驗更豐富,并考慮把中國的經驗移植到印度。

        國內最重視社會化渠道的手機廠商也許就是vivo。該公司在市場編制了一張細密的線下巨網,包括鋪設專賣店,再加上手機賣場的柜臺、蘇寧國美的專柜以及運營商渠道,特別是在二三線城市。vivo在國內采用的策略是,渠道代理合作,長期與合作方結成利益共同體,并以娛樂廣告營銷為武器。因長期投放多檔電視娛樂綜藝節目,vivo在許多消費者中有著極強存在感。主打外觀和音樂的方式也讓許多女性群體選擇這個品牌。即便有市場空間發揮,剛到印度的時候,vivo也是各種水土不服。市場背景的迥異,給初到印度的馮磊帶來第一個挑戰是招聘。

         當地的高端人才招募就是其中之一。印度的科技在近年發展十分迅速,如今美國高科技企業中的高管許多都由印度人擔任,位于印度南方的卡納塔克邦的班加羅爾更是被稱為“東方的硅谷”。在印度的理工科的高校中,印度理工學院在國際上的地位甚至堪比麻省理工學院。“印度人有一個習慣,喜歡通過跳槽來獲得薪水上的提升;然而這種模式在中國企業之間是不常見的,vivo一般是通過企業內的績效考核和評定來實現晉升,所以人員磨合一開始會是一大挑戰。”這個過程磨合了大半年,馮磊說,現在印度的vivo營銷中心超過180名的員工中,有大約2/3為印度人;vivo分布在印度各城邦分銷點的員工數量超過了7000人。

       7000人的團隊規模,對于中國廠商來說已經算是龐大。可堪比較的是金立,金立在印度有大約7000名員工(其中當地促銷人員約6000人),絕大部分是當地人,今年擬增加到1萬人左右。2014年7月進入印度市場的小米,招聘了50人的團隊。2014年12月進入印度線上高端市場的一加手機,至今僅有20人左右的團隊。2015年5月才進入印度市場的魅族,只派駐了15人的團隊。這與手機廠商們的策略有關。小米以在線銷售為主,魅族同樣以印度本土電商平臺Snapdeal為切口。部分以線下為主的手機廠商,正在印度市場砸重金建線下渠道,同時投放大量廣告,以vivo、OPPO為代表。

        馮磊說,vivo在印度直接參考了中國市場的線下代理方式,派遣國內的省級代理合作伙伴入駐每個城,專門負責該城市的分銷、銷售等團隊的建設。之后vivo計劃在核心城市周邊的小城鎮、鄉村等,還將配套設立服務中心,來滿足印度零售商的需求。“在印度,零售商的待遇、營收狀況不算特別好,但是我們對它們做好了利益和價格上保護,照顧到各方的利益。”馮磊認為,商業的本質是相通的,vivo在中國的商業模式經過一定的調試后,同樣可以運用在印度市場。

        小米、一加、華為、魅族等廠商大多都在印度一線城市露出聲音。vivo在印度市場的情況,與其在國內渠道優勢集中于三四線城市的狀況,略有相似之處。如很早期的中國市場一樣,印度國內手機銷售的基本模式仍然是以線下渠道的分銷點為主,并且主要集中在小城邦之中。小城邦的復雜性讓許多國產廠商望而卻步。印度的土地所有權差異也給線下推進提升了難度。

        馮磊說,印度土地屬于私人,一些城邦中的店面很可能是經歷了幾代人的傳承,所以他們對于產品的質量、售后服務等方面特別看重,因為這不僅關乎產品品牌的口碑,還關乎它們自己的聲譽。如果沒有設置好售后服務中心,零售商甚至可能不會引進這個產品。

售后可能是國產手機廠商目前在印度市場上最為著緊的一個環節。

         身為運營商的Reliance同時也是印度較大的代理商,在印度有大型電器商城。位于班加羅爾的Reliance店中,可以看到三星、蘋果、聯想在內的多個手機品牌。但界面新聞記者在探訪的過程唯獨沒有看到在國內實力目前最強的華為。“我們店之前賣過華為,但因為售后維修不好,所以決定不再銷售它的產品。”一位店員這樣說。

         vivo在正式開始銷售之前,就已經建立好了數量不少的售后中心。目前印度的vivo售后服務中心數量已經達到了30家以上,售后服務的保障提高了印度用戶對于vivo手機的認同度。馮磊表示,將來印度的售后服務中心數量將會超過中國現有330家的規模。

          不僅僅是vivo,一加CEO劉作虎也曾經對界面新聞記者表示,后期在印度的主要投入將集中在售后維修點的建設,對于只有20人運營團隊的一加來說,目前正在和合作伙伴建立線下維修點60個,客服有50人,覆蓋40個城市。

中國手機廠商們一直在正在針對印度市場做出努力和改變。

         印度市場與眾不同的特性,還體現在語言上。印度直到現在都沒有一個真正通行的語種,在印度有122種主要語言和近1600種方言,印地語和英語是主要的通用語言。如此復雜的語言系統對于手機的系統開發也是一個難題。在剛開始進入印度市場時,有的手機廠商由于不了解當地的用戶需求,產品只提供了英語的語言包,在銷售終端反饋來信息后迅速做了調整,他們希望通過語言包來解決這個問題。

        深受英美文化影響的印度,其國民性也與一直信奉中華儒家文化,較為沉穩內斂的中國人有著很大的不同。在印度,注重藝術性,包括歌舞等方面的寶萊塢電影大受歡迎,馮磊回憶道:“走在印度街頭,經常會看到印度人隨時隨地就能伴隨著音樂跳起舞來。”這種隨性自由的性格,在國內是很難見到的。

         主打音樂概念的vivo迎合了印度人的特性。馮磊介紹,在剛進入印度時,vivo以“Hi-Fi&Smart”的產品基因入手,但這樣的描述對于印度消費者來說,理解起來很成問題,包括銷售終端、合作伙伴、甚至大部分媒體都很難消化這個概念。因此之后將“Hi-Fi&Smart”改為了“Pioneer of Hi-Fi Music Smartphone”這種直觀的表述方式,在這之后,vivo的音樂以及Hi-Fi在印度的科技媒體圈和消費者圈已小有名氣。vivo在2014年底進入印度市場后,產品進駐了33個邦,200余城市,并建立了一個10000零售商的發展體系。“目前都在按預期一步步走,從一萬臺到三五萬,現在一個月都有十幾萬臺,可以說是呈現出了幾何式的增長。”馮磊說。

          根據IDC的數據,今年第二季度,韓國三星電子以23%的份額穩居印度智能手機市場首位,Micromax緊隨其后。小米、聯想和華為等中國制造商銷售也大有長進,出貨量增長了兩倍,市場份額達12%。聯想計入摩托羅拉銷量之后,以170萬臺、6.4%的市場份額進入前五。

         小米在印度大力發展電商渠道。依托著班加羅爾的技術和平臺優勢,小米的電商渠道正在急速發展。截至去年12月,小米在印度已經賣出了超過100萬臺手機。一加同樣與亞馬遜這一電商巨頭達成了合作,在印度市場進行銷售,目前銷量超50萬臺,在印度的銷售額已達到1億美元(約合6.35億元人民幣)。這家公司2015年在印度的目標是銷量100萬。金立則通過深化線下渠道的方式提升銷量。市場調研機構捷孚凱的數據顯示,上半年金立在印度手機市場的份額達到了3%-4%。

         中國手機廠商們也得不停地應對印度市場的新變化。今年三月起,印度政府為鼓勵國內產業生產的本地化,將移動設備的進口稅率由2%提高到了14%。在這一政策驅動下,一加、小米、聯想等企業都已經在印度設廠生產產品,以圖節省成本。2015年7月,富士康已經和小米合作,開始在印度安德拉邦設廠生產手機;同樣與富士康合作的還有一加,廠址也設在安德拉邦。OPPO則將放棄印尼的自有工廠模式,與當地公司合作生產手機。華為也在8月份獲得了印度政府就其在坦米爾納德經濟特區的設廠許可。

         vivo的第一家裝配工廠建立在Greater Noida的世貿中心。這家工廠大概有30萬平方英尺,到2016年底,將達到最大產能每月100萬臺,可以創造2000多個就業機會。vivo將從國內帶來先進的裝配線和技術,為印度工程師安排合適的培訓。在印度設廠雖然能夠避免高額的關稅,但整體的成本卻未必能大幅降低。“設廠的成本和生產的效率相關,在印度培養工人需要投入的資源比在國內更多,這就導致了和關稅節省的成本出現相抵。”馮磊說,海外設廠目前來說更多是一種市場戰略行為。

         市場調研機構Strategy Analytics7月份發布了一份新報告稱,2015年印度智能手機的出貨量為1.18億部,但是在2017年之前,也就是未來一兩年內智能手機的出貨量將達到1.74億部。Strategy Analytics的掌門人Neil Mawston(尼爾·莫斯頓)表示,“我們預計全球智能手機的出貨量將從2015年的15億增長至2017年的17億,中國、印度和美國這世界上最大的三個智能手機市場,將成為今天和未來推動增長的主力國家。”


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